从梦之蓝“蹭会”G20 解锁借势营销的新技能

   9月4日~5日,倍受世界瞩目的20国集团(G20)领导人第11次峰会在中国杭州开幕。此次峰会以构建创新、活力、联动、包容的世界经济为主题,来自金砖五国、七国集团、联合国、欧盟等组织以及众多嘉宾国首脑齐聚杭州,共同探讨当前世界范围内创新增长方式、更高效全球经济金融治理、强劲的国际贸易和投资及包容和联动式发展等重大议题。

  

  

   朋友来了有好酒,豺狼来了有刺刀这是最鲜明的中国态度。当晚,夜幕下的杭州是这样的!当然,这些与小编没什么关系,作为一名时刻心系白酒行业的我,关注更多的是G20峰会用了哪些酒?以及,为什么会是这些?

  

   正如许多友媒所报道的,本次峰会上各大酒种齐聚,黄酒方面有会稽山30年,啤酒方面青岛和西湖啤酒都有亮相,葡萄酒方面张裕与长城再次平分秋色,而白酒方面洋河梦之蓝大放异彩。

  

   为什么是梦之蓝?

  

   窃以为,这不仅仅是因为洋河有钱,更关键是品牌调性与气质上的贴近!

  

   客观而言,白酒行业不缺好牌子,但洋河海之蓝的品牌调性与产品设计更加时尚与国际化,这一点是从产品本身出发的加分项,蓝色的瓶体设计本身具有差异化;此外洋河品牌借势一直比较好,中国梦 梦之蓝的品牌占位具有高度,同时具有说服力,而且坦诚来讲,洋河梦之蓝这些年在品牌培育方面也足够下功夫,众所周知海之蓝是洋河前几年的单品,而根据今年的调研数据梦之蓝的增速很快,许多市场得益于消费升级的趋势,直接跨过天之蓝升级到梦之蓝。

  

   洋河不仅营销做得比较细致,人家品牌培育也并没有放松,央视许多关于梦主题的栏目,中国梦想秀、梦想形搭档什么的,洋河几乎都是垄断性冠名。有人说过这样一句话:品牌这东西就像是怀孕,日子久了总会看出来的,只可惜不是所有品牌都能等到被看到的那一天的。

  

   海天梦想背后是洋河的系统性创新!

  

   创新作为本届G20峰会的核心主题之一,之所以选择梦之蓝,无疑是因为洋河是最具创新性的品牌代表之一。在苏酒集团董事局主席张雨柏看来,颠覆性创新能够改变白酒行业的未来。洋河创造性地研制出绵柔型口感、推出洋河蓝色经典系列,更在业务创新上持续推进双核驱动战略。通过传统白酒业务与颠覆性创新业务的分离,在推进传统白酒主业的同时,洋河围绕白酒产业进行颠覆性创新,开辟新领域的新业务。

  

   洋河的创新能力较强,这一点毋庸置疑。从产品创新来说,蓝色经典系列的推出引领着行业的两股潮流,一是蓝色时尚包装的大行其道,要知道之前行业的主导颜色为红、黄等主色调,蓝色从小众走向主流与此密不可分;二是绵柔概念的一发不可收拾,甚至以其影响力创造了一个浓香白酒的细分新品类,而这仅仅是开始!第一条微信广告,洋河1号APP的尝试、微分子酒的颠覆……

  

   业内评价洋河有这样一句话,洋河是做产品的高手,其实不尽然,酒业不缺好产品,但是能有能力产品卖好的并不多。这背后需要提及的是洋河独特的发展战略,正如苏酒集团董事局主席张雨柏提到的,宽度一毫米,深度一千米,高度一万米,长度万万米,温度立方米,洋河精细化、极致化的营销模式堪称酒业一绝,就连茅台集团党委书记、总经理李保芳都表示,茅台要向洋河学习,深入、用心地学习洋河善于求新、求变、求突破的精髓和本质,坚持精细精准,务求精致极致。

  

   借势营销,关键是个度很难把握!

  

   其实借势营销在营销界是个比较成熟的玩法,关键是如何把握一个度,巧妙地植入!在当下社会化媒体环境下,请停止无聊的新闻稿发布,也不要当微博、微信像官方网站一样发促销公告,而是应该尽可能利用热点话题做捆绑式创意营销。这种营销思路逻辑很简单,找准自身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布,然后就等着创意不错,虽然是广告,但还是赞一个的各种好评吧。

  

   还记得一个经典案例是关于杜蕾斯的,当时2012年伦敦奥运会上,飞人刘翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微发布了最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!,一来鼓励刘翔不要泄气,坚持到底,二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论,对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。

  

   所以,企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,只有两种可能:

  

   一、制造稀缺性内容,借助新闻性热点话题,制造一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体内容需要的创意图文,只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的,低到必须不断地尝试,看似简单,实则是从0到1,需要在内容导向、情绪感染、广告注意力转移等层面完成质的转变。

  

   二、采购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体,然后就可以任性地发挥媒体的喉舌作用了,只不过随着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡,即使背后有金主,也不可能任性胡为,何况买通媒体这事,逻辑又是从1到N的,除非你的企业足够大,包里足够多金,不然根本玩不起。

  

   通过本次的洋河案例,我们发现海天梦想在情怀之余,巧妙植入的是洋河的三大单品,其官微梦之蓝社区的微信并没有大张旗鼓地自我吹捧,但是在看不见的第三方已经暗流涌动,我好,但是我不直接说出来,我要让你主动做出来,这就厉害了!此外,还有一点就是,G20峰会属于时政类的,借势这个一定要显得有高度且不犯错,洋河的概念是中国主场,很民族范儿,自然在各类中容易引发话题与转载!

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